去年四月，刘强东戴上头盔亲自送外卖的照片刷屏。一年后，这场堪称中国互联网史上规模最大的补贴战，终于按下了暂停键。但比战事更值得追问的是，人们点的那份外卖，是不是悄悄变了？

3 月 25 日，《经济 · 日报》刊发评论《外卖大战该结束了》，市场监管总局同步转发并披露已进驻平台开展反垄断调查。消息传出当天，美团股价暴涨近 14%，京东、阿里跟涨。市场用真金白银投出了一票：打不下去了。

三家到底烧了多少钱？财报显示，阿里、京东、美团累计补贴高达 800 亿到 1000 亿元。美团核心本地商业板块 2025 年全年营销开支 1029 亿元，同比激增 61%，板块经营利润转为亏损 69 亿元。京东新业务板块亏损 466 亿元。阿里国内电商部门经调整利润同比暴跌 67%。三家合计，近千亿利润蒸发。

烧完钱，市场重新洗了一次牌。2024 年外卖市场还是美团 65%、饿了么 33% 的双寡头格局。如今美团日均订单份额约 50%，淘宝闪购约 42%，京东约 8% 到 10%。美团守住了领先，但代价是从遥遥领先变成贴身肉搏。

平台破费，消费者确实香了一阵。0 元奶茶、1 分钱咖啡、5 块钱午餐，去年夏天的社交媒体全是薅羊毛截图。立信咨询对 1016 位高频外卖用户的调研显示，44% 的人在补贴战之后外卖增加、堂食减少。当发现同一家餐厅外卖比堂食便宜时，86% 的人果断改点外卖。便宜这件事，尝过就很难回头。

整个餐饮行业的客单价都在走低。红餐产业研究院数据显示，餐饮人均消费额从 2022 年的 43.2 元降到了 2025 年三季度的 33 元，中式正餐从 87.8 元暴跌至 51.5 元，降幅超四成。

消费者守住了钱袋子，而承压的是商家。立信咨询面向全国 2298 家餐饮商户的调研显示，71% 的商户认为客单价下降是利润缩水的首要原因。为了活下去，89% 的商户选择主动压缩供应链成本：39% 换了更便宜的供应商，更有两成商户直接改卖成本更低的菜品。

补贴把价格打下来之后，压力沿产业链一路传导，最终落到了食物上。据市场监管总局数据，2025 年全年平台外卖投诉举报 50.5 万件，同比增长 14.1%，补贴最猛的第三季度投诉增幅达到 23.8%，其中食品安全问题占近 52%。

外卖大战就像一场龙卷风。平台烧了近千亿，买来了一个更拥挤的市场；消费者薅了一年羊毛，养成了更精打细算的习惯；商家被迫卷入降价潮，只能不断压低成本求生。

所有这些力，最终都落在了同一个地方——那份被送到手边的外卖。价格是便宜了，只是打开那一刻，味道已经不一样了。

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